ادوار تجاری و طراحی (کیفیت) محصول

مقدمه

موضوع طراحی محصول، مبحثی است که قبلا بیشتر در رشته های مهندسی بدان پرداخته می شد اما امروزه مباحثی نظیر رقابت و رضایت مشتری و چندین و چند موضوع دیگر باعث شده اند رشته هایی نظیر مدیریت بازاریابی، مدیریت زنجیره تامین و اقتصاد نیز وارد بحث طراحی محصول شوند  و این بحث یکی از موضوعات مهم در مشاوره اقتصادی و مشاوره کسب و کار باشد. یکی از مباحث اصلی که در طراحی محصول مطرح می شود، موضوع طراحی کیفیت محصول است.

همانطور که احتمالا می دانید طراحی ظرفیت با مسئله انتخاب تکنولوژی در ارتباط نزدیک و تنگاتنگ می باشد. اما تکنولوژی دو بعد دارد: بعد اول تکنولوژی محصول است و بعد دوم تکنولوژی فرایند. علت اینکه از کلمه “بُعد” به جای “شق” استفاده کردم، این است که این دو کاملا با هم در ارتباط هستند. یکی از نمودهای اصلی این ارتباط تنگاتنگ هزینه تمام شده محصول می باشد. علت اینکه کلمه کیفیت را داخل پرانتز و قبل از کلمه محصول ذکر کرده ام این است که اول پیوندی بین مفاهیمی که در موضوعات کارآفرینی و طراحی کسب و کار و محصول ، بازاریابی، مهندسی صنایع، مدیریت کیفیت به کار برده می شود ایجاد شده و این پیوند مفاهیم تداعی شود. دوم اینکه تمایز بین طراحی محصول برای کیفیت (که یکی از شاخص ترین و قدیمی ترین نظریات مربوط به آن را جوزف جوران ارائه کرده است (Joseph M, Juran)) و طراحی کیفیت محصول، (که موضوع این مقاله است) ایجاد شود.

اهمیت طراحی کیفیت محصول

طراحی کیفیت محصول با طراحی خود محصول ارتباط تنگاتنگ و زیادی دارد اما چون طراحی محصول گاه محدود به قابلیت کلی و ابتدایی محصول محدود می شود، اینجا بیشتر روی کیفیت تاکید خواهیم کرد. مسئله ای که وجود دارد، این است که گاه بنگاهها کیفیت محصولی را انتخاب می کنند که به قدری پایین است که با اندکی رونق در بازار، مشتری از آن رویگردان می شود و از خرید آن امتناع می کند و گاه چنان کیفیت بالایی انتخاب می کنند که قیمت بالایی را حاصل می نماید که با اندک رکودی کل یا بخش عمده ای بازار خود را از دست داده و ناچار به کناره گیری می شوند. شاید فعالان صنایعی مثل شیرینی و شکلات چنین بحثی را بیشتر درک کنند، معمولا در زمان رونق تقاضا برای شیرینی و شکلات لوکس تر سریعتر رشد می کند و برای انواع ساده تر و رده پایین تر به سرعت افت می یابد اما در رکود درست عکس این اتفاق می افتد. البته برای طیف گسترده ای از محصولات شیرینی و شکلات می توان با تغییر فرمولاسیون در برابر رکود و رونق پاسخگوی بازار بود  ولی حتی در این صنعت هم قدرت مانور کامل نیست و در برخی صنایع این قدرت مانور خیلی کمتر است بنابراین هرچه قدرت مانور یک صنعت برای تغییر کیفیت یک محصول کمتر باشد اهمیت طراحی کیفیت محصول بالاتر خواهد بود.

شاید برخی به این جواب ساده روی آورند که سطح کیفیت را بالا می گیریم و بر اساس آن خط را طراحی می کنیم و اگر لازم شد محصول با کیفیت کمتر یا ارزانتر تولید کنیم، بخشهای مربوطه را فعال نمی کنیم یا برعکس. اما واقعیت این است تجهیزات و بخشهای غیر فعال هزینه سربار به وجود می آورد که با رکود همزیستی ندارد و از طرفی همیشه چنین امکان فنی وجود ندارد و افزایش کیفیت با افزودن برخی تجهیزات و بخشها هم همیشه ممکن نیست. این رویکرد مثلاً در برخی صنایع، نظیر فلزکاری ممکن است به کار آید؛ مثلاً، صنایع فلزکاری در دوران رونق ممکن است مراحل بیشتر پولیش کاری یا مقدار ضخیم تری آبکاری انجام داده و محصول خود را گرانتر وارد بازار کنند و در دوران رکود این اعمال را کاهش دهند اما واقعیت این است که صنایع فلزکاری جزو صنایعی هستند که در دوران رونق حجم سفارشات آن به شدت بالا می رود و در دوران رکود حجم آن به شدت پایین می آید بنابراین چنین رویکردی در این صنایع منتج به ظرفیت مازاد قابل توجه در دوران رکود یا کسری ظرفیت قابل توجه در دوران رونق شده و به ترتیب باعث خروج آنها از بازار یا کاهش سهم آنها در مواجهه با رقبا و تقاضای فزاینده بازار خواهد شد.

ابعاد مختلف کیفیت

البته باید در یاد داشته باشیم که کیفیت خودش ابعاد گوناگونی دارد و بسته به وضعیت اقتصادی جامعه یا وضعیت اقتصادی بازار هدف محصول، ممکن است ابعاد مختلفی از کیفیت مد نظر قرار گیرند یا درجه اهمیت و اولویت آنها تغییر یابد. کیفیت از وجوه مختلفی می تواند مد نظر باشد که در زیر به آنها پرداخته می شود.

همه وجوه ذیل، در مورد همه کالا ها مطرح نیستند و برای هر کالایی ممکن است، تعدادی از وجوه فوق معنی دار و دارای اهمیت باشند اما این معنی دار و دارای اهمیت بودن در کنار مسائل فنی و غیره، تابع یک سری متغیرهای اقتصادی است که دارای رفتارهای نوسانی و سیکلی هستند. به عنوان مثال در یک اقتصاد با تورم بالا، محصولی که مصرف مواد (به عنوان مثال روغن روان کننده و فیلتر) زیاد دارد، محصول خوبی محسوب نمی شود. یا به عنوان مثال، در اقتصاد با تورم پایین و رونق طولانی، معمولا دوام به اندازه اقتصادی با تورکود های (رکود همراه با تورم) سنگین اهمیت ندارد و ممکن است به چنین قابلیتی کمتر اهمیت داده شود. همچنین اقتصاد هایی که عرضه در آنها با نوسان زیاد همراه است تمایل به استفاده از کالاهای با دوام بالا و با قابلیت نگهداری بالا و امکان مصرف مکرر و مجدد بیشتر خواهد بود.

۱-دوام:

وقتی صحبت از کیفیت می شود یکی از ابعادی که بیش از همه به ذهن متبادر می شود دوام است. این موضوع در خصوص کالاهای مصرفی بادوام و غیر فشیون (Non-Fashionable Goods) و نیز کالاهای سرمایه ای و شبه سرمایه ای بیشتر از بقیه مطرح است. اما یکی از نکاتی که باید در نظر داشت این است که دوام هرچه بیشتر یک لزوما یک مزیت کیفی برای آن نیست و دوره دوام بر اساس عوامل متعدد باید طراحی شود.

۲-تمیزی،

چراغ های نفتی قدیمی را اغلب نسل حاضر به یاد می آورند، چراغهایی که علاوه بر گرما و روشنایی دود نیز تولید می کردند و البته وقتی بحث روشنایی بود آن هم در شبهای گرم جنوب، خود گرما هم یک نوع آلودگی محسوب می شد. زمانی که لامپ برق سرکار آمد تا مدتی برق مستقیم استفاده می شد و  تا مدتی نیز ترانسفورماتور ها و شبکه ها راه نیافتاده بودند بنابراین سر و صدا هم عامل آلوده کننده ای بود که به مرور زمان رفع شد. هرچه جلوتر آمده ایم چراغها آلودگی کمتر هوا چه از لحاظ مواد ارسالی به جو و چه از لحاظ سایر انرژی های مزاحم ایجاد نموده اند.

۳-مصرف انرژی،

بهای انرژی در یکصد سال اخیر حدود یکصد برابر شده است این در حالی است که به دلایل مختلف مصرف انرژی هم بالا رفته است بنابراین هرچه پیشتر می رویم اهمیت مصرف کمتر انرژی در ابعاد کیفیت کالاها بیشتر می شود. اما باید دانست که هزینه مصرف انرزی در همه کشورها به یک میزان نیست و حتی روند کلی بلند مدت و نوسانات میان مدت و کوتاه مدت آن نیز هماهنگ نیست بنابراین طراحی مصرف انرزی هم باید بر اساس این روندهای کلی و نوسانات باشد.

۴-جاگیری،

این بعد از کیفیت کمتر تحت تاثیر نوسانات کوتاه مدت و حتی میان مدت قرار می گیرد و بیشتر با روندهای بلند مدت در ارتباط است.

۵- سهولت استفاده:

یکی از پیچیده ترین آیتم های مرتبط با ادوار تجاری سهولت استفاده است. برای یک کالای خاص ممکن است ورود به دوره رکود نیازمند افزایش سهولت استفاده باشد برای کالای دیگر دقیقا برعکس است و ورود به دوره رونق مستلزم افزایش سهولت استفاده است. اگر مصرف کنندگان هدف در دوران رکود وقت آزاد بیشتری پیدا می کنند و استفاده از ابزار تاحدی جنبه سرگرمی و وقت پرکنی دارد و در کنار آن استفاده از کالا برای عموم و افراد کمتر آموزش دیده دشوار است، با ورود به دوران رکود، افزایش سهولت کارگشا خواهد بود. همین مختصر کافی است که بدانیم چقدر تنظیم مقوله سهولت استفاده یا ادوار تجاری دشوار است.

۶- قابلیت تعمیر:

اقتصاد های با نوسان زیاد، چه تورمی و چه رکودی معمولا قابلیت تعمیر را بیشتر درخواست می کنند. علت اینکه کالایی مثل تلویزیون های لامپی در برخی بازارها هنوز پایداری و مصرف دارند، این است که تلویزیون های جدید قابلیت تعمیر کمی دارند.

۷- قابلیت مصرف مجدد:

این قابلیت یک جورهایی به قابلیت بازیافت اشاره دارد ولی یک دیدگاه شاید وسیعتر، مثلا در گذشته وقتی یک روزنامه می خریدید، بعد از خواندن روزنامه می توانستید از آن برای بسته بندی، پاک کردن شیشه و چندین مورد دیگر استفاده کنید ولی روزنامه های اینترنتی الان فقط خواندنی هستند. طبیعی است که این قابلیت باعث می شود که شما بابت روزنامه کاغذی حاضر به پرداخت پول بیشتری باشید هرچند موضوعی مثل جاگیری شاید عامل بازدارنده شود. این آیتم نیز مانند سهولت استفاده، تحلیل ادواری پیچیده تری دارد. به عنوان مثال در موقعیت های مختلفی از روند کلان یا بلند مدت، به دلایلی متفاوت علاقه به قابلیت مصرف مجدد داشته باشند. این بعد بیش از آن که تحت تاثیر سرعت نوسان باشد یا حتی شدت نوسان تحت تاثیر ماهیت ادواری است.

۸- قابلیت نگهداری:

آنهایی که با بحث طراحی برای لجستیک آشنایی دارند با این موضوع آشناتر هستند. این بعد کیفیت بیش از آن که تحت تاثیر رکود یا رونق باشد تحت تاثیر سرعت و شدت نوسانات است. خصوصا در مورد کالاهای تند مصرف معنی پیدا می کند. معمولا اقتصادهای پر نوسان کالاهایی با قابلیت نگهداری راحت و طولانی نیاز دارند.

۹- قابلیت ارتقا:

این فاکتور بیشتر تحت تاثیر روند بلند بازار خود محصول است و نوسانات ادواری خیلی روی آن تاثیر ندارند اما بی اثر هم نیستند. در بازارهایی که رو به رشد مداوم خصوصا از بعد فناوری هستند و خصوصا جهت حرکت فناوری نا مشخص است قابلیت ارتقا بسیار مهم می نماید. کامپیوتر های خانگی موسوم به پی سی و نیز شرکتهایی که قطعات رایانه ای را بر این مبنا تولید می کنند طی سالها با این رویکرد بازار خود را توسعه داده اند در حالی که محصولاتی مثل تبلت و موبایل که در سالهای اخیر ظهور یافته و توسط برخی شرکتها نظیر سامسونگ، نوکیا و اپل توسعه داده شده اند خیلی کمتر این قابلیت را دارند با این حال در سالهای اخیر ملاحظه می کنیم اغلب همین شرکتها امکان ارتقای سیستم های نرم افزاری و حتی سیستم عامل خود را فراهم نموده اند. در حالی که قبلا شما هر گوشی را با نسخه خاصی از سیستم عامل خریداری می کردید و امکان ارتقای سیستم عامل فراهم نبود یا به مقدار محدود فراهم بود و حتیقبل تر ها صرفا نرم افزارهای خاصی روی آنها نصب بود و امکان نصب نرم افزارهای مختلف یا فراهم نبود یا فقط توسط نمایندگی و برخی متخصصین امکان پذیر بود امروزه امکان نصب نرم افزارها، اکسسوری ها و ارتقای آنها و حتی ارتقای سیستم عامل فراهم است و احتمال دارد در سالهای بسیار نزدیک موبایلها و تبلتها هم با قابلیت ارتقای قطعه ای به بازار عرضه شوند ( البته این خودش می تواند به عنوان یک ایده کارآفرینانه هم مطرح باشد.)

۱۰- چند کارگی:

چندکارگی یک قابلیت همیشه خواستنی بوده است از زمانی که شاید انسان ابزار ساز و کشاورز ظهور کرده همواره موارد زیادی از این چندکارگی ها ثبت شده است. اما در اقتصادهای با نوسان زیاد خصوصا برای کالاهایی نظیر ماشین آلات و تجهیزات این چندکارگی خیلی مهم است برای همین می بینیم که ماشین های سی ان سی یکی از پرطرفدارترین محصولات صنعتی هستند، چون امکان تولید انواع مختلف محصولات از انواع متفاوت مواد اولیه و برای انواع گوناگون مقاصد مصرفی را فراهم می نماید. چندکارگی گاهی باعث بهبود های کیفی از ابعاد مختلف می شود مثلا وقتی ما یک ماشین چندکاره آشپزخانه داریم حجم قابل توجهی در فضای آشپزخانه صرفه جویی می شود همچنین انجام چند کار با یک ماشین می تواند در مصرف اب و مواد شوینده نیز صرفه جویی ایجاد نماید.  چند کارگی هم از روند بلند مدت کلان، هم از ماهیت دوره و هم از تواتر نوسانات تاثیر می پذیرد و این تاثیرات نیز تاحدی پیچیده است. مثلاً، علیرغم اینکه موبایلهای امروزی قابلیت استفاده به عنوان ساعت را هم دارند اما با بهبود اوضاع اقتصادی ممکن است افراد ترجیح دهند ساعت مچی جداگانه هم داشته باشند. رفتار در بازار پوشاک و کفش پیچیده تر است. زمانی که اقتصاد وارد رکود می شود به یکسری دلایل ممکن است افراد لباسهایی متفاوت برای کاربردهای مختلف تهیه نمایند این تمایل بیشتر هزینه گریزانه است. با بهبود نسبی شاید تمایل برای لباسهایی که برای مقاصد مختلف جواب بدهند بیشتر باشد. اما در یک موقعیت بهتر باز شاید ترجیح به تنوع لباس برای تنوع مصارف باشد.

۱۱- قابلیت مصرف همزمان و اتصال به سایر محصولات مرتبط،

مصرف همزمان از ابعاد گوناگون مطرح می شود مثلا وقتی یک وسیله صوتی در یک مکان روشن است امکان استفاده از وسیله دوم محدود می شود اما گوشی ها و هدفون ها این قابلیت را فراهم می نمایند. این نوع مصرف همزمان، مصرف همزمان همگون است. نوع دیگر زمانی است که شما می خواهید مثلا حین دوچرخه سواری موزیک هم گوش کنید، این نوع همزمانی، غیر همگون است.

۱۲- قابلیت مصرف انحصاری یا مشترک،

برای برخی کالاها اهمیت دارد که قابلیت مصرف انحصاری فراهم باشد چون بسیاری موضوعات شخصی با آن در ارتباط می باشد یا اینکه این کالاها، از انواعی هستند که موعد استفاده از آنها طولانی یا بسیار نا منظم است مثل گوشی تلفن همراه، مسواک، شانه، کفش و…. بر عکس این اقلام کالاهایی هستند که به علت مسائل جاگیر بودن یا هزینه و نظایر آن ترجیح است که چند کاربره باشند مثل مودم اینترنت، پرینتر، اسکنر، آینه، جاکفشی، اجاق گاز، لباس شویی و …. البته لازم به ذکر است که این خصوصیت ها پایدار نیستند مثلا زمانی تلفن ها جزو کالاهای مشترک بودند اما بعد گذر زمانی تبدیل به اختصاصی شدند البته با تغییر قابل توجه فناوری و ماهیت که در آنها صورت گرفت و منجر به عرضه اشتراکهای تلفن و تلفن همراه شد. یا مثلا در گذشته معمولا کالاهایی مثل شانه و لیوان خیلی اختصاصی نبودند ولی با پیشرفتهای اقتصادی و بهداشتی حتی داخل خانواده ها هم یک سری زیاد کالا ها اختصاصی شده اند.

۱۳- تنوع:

از مطالبات دائمی مشتریان است. اصولا مشتریان از نظر سلایق و سطح درآمد و غیره متنوع هستند و این تنوع نیاز و تقاضا را باعث می شود. این که یک دوره از نظر ماهیت چه تاثیری بر ماهیت دارد باز کمی پیچیده است و این اصولا بستگی به این دارد که اول چقدر یک رکود یا رونق بر اختلاف طبقات درآمدی تاثیر می گذارد و دوم اینکه واکنش افراد جامعه به ادوار اقتصادی چگونه است. در برخی جوامع یا موقعیت ها رونق باعث کاهش اختلاف طبقات درآمدی می شود در برخی دیگر رکود چنین نتیجه ای را باعث می شود. در برخی جوامع همگنی آموزشی و فرهنگی و روانی طوری است که در مواجهه با  ادوار تجاری تنوع درخواست برای کیفیت محصول چندان دچار تغییر نمی شود اما در برخی جوامع به علت ضعف های آموزشی و فرهنگی و روانی کوچکترین تغییری در وضعیت روندی بازار باعث افزایش تنوع سلیقه می شود.

۱۴- سفارش پذیری:

این بعد از کیفیت در واقع تعمیم یافته مورد تنوع است و تنها تفاوت به از پیش طراحی شده بودن یا قابلیت تغییر دارد.

۱۵- مصرف مواد:

پرینتر ها و دستگاههای کپی و خودرو ها شاید نمونه بارز کالاهایی باشند که مصرف مواد در آنها مهم است. برخی محصولات تکنولوژی شان به نحوی است که دائم نیاز به دریافت اقلام جانبی برای مصرف یا جایگزینی هستند. این مورد نیز از شدن نوسانات و تواتر آن بیشتر تاثیر می گرد تا از ماهیت نوساناتی که رخ می نماید.

۱۶- امنیت:

این بعد از کیفیت خیلی کم تحت تاثیر سیکل های ادواری قرار می گیرد با این حال هرچه درجه پیچیدگی کالا بالاتر برود امکان تاثیر گذاری سیکلهای ادواری بر میزان درخواستی از این نوع کیفیت افزایش یابد.

۱۷- پایداری:

شاید بهتر بود که این ویژگی از کیفیت کنار ویژگی دوام ذکر می شد. تفاوت پایداری و دوام در این است که وقتی یک کالا در حالت عادی مدت بیشتری کار می کند دارای دوام است اما وقتی کالایی علیرغم وارد آمدن شوک هنوز کار می کند و دارای قابلیت است آن کالا دارای پایداری است. پوشاک، لوازم الکتریکی، لوازم و تجهیزات مکانیکی و شاید همه انواع کالاها، جزو اقلامی هستند که این بعد برای آنها اهمیت دارد. وقتی یک خودرو برای مدت طولانی در شرایط استاندارد کار می کند دارای دوام است اما وقتی که در جاده های دست انداز، بعد از تصادف، در شرایط اب و هوای بسیار گرم و سرد یا بعد از عبور از رودخانه کارمی کند یا به خوبی قبل کار می کند یعنی دارای پایداری است. تاثیر ادوار در میزان درخواست پایداری هم پیچیده است و خیلی قابل بیان در این مقاله نیست.

۱۸- قابلیت کنترل:

این قابلیت از کالاها نیز بیشتر در مورد کالاهای بادوام مصداق دارد اما لزوما به مباحثی نظیر ریموت کنترل و لوازم الکترونیکی مربوط نمی شود. به عنوان مثال، شما توپ و راکت بدمینتون را در نظر بگیرید، این وسیله ها هیچ مکانیزم مکانیکی یا الکترونیکی خاصی ندارند اما اینکه کیفیت طراحی آنها چقدر دقیق و درست باشد تعیین می کند که ضربه زده شده توپ را به کدام نقطه از زمین و با چه ارتفاع و سرعتی هدایت نماید. راکتها و شاتلکوکهای گرانتر عمدتا همین قابلیت را به نحو بیشتری دارا هستند.

نحوه لحاظ کردن ادوار تجاری/اقتصادی در طراحی کیفیت محصول

برای لحاظ کردن ادوار تجاری در طراحی محصول یا طراحی کیفیت محصول باید کمی با ماهیت ادوار تجاری بیشتر آشنا باشیم. هر چند موضوع ادوار تجاری آن قدر بحث فنی و پیچیده ای است که برترین مشاوران اقتصادی هم در برخورد با آن دچار دشواری می شوند اما اینجا سعی خواهیم کرد تا به صورت خلاصه و ساده، مطالبی کارگشا هرچند محدود ارائه نماییم. در مقالات دیگری از این سایت به موضوع ادوار تجاری بیشتر می پردازیم.

ادوار تجاری از دو حیث بررسی می شوند یکی عوامل ایجاد کننده ادوار تجاری و دیگر متغیرهایی که بروز ادوار را نمایش می دهند. لازم به ذکر است که ادوار تجاری باید برای بازار مورد هدف محصول بررسی شوند و نه برای کل اقتصاد کشور. در یک تکنیک، اقتصاددانان و تحلیل گران بازار و مشاوران کسب و کار، روندهای بازارهای خاص را به صورت موافق ادوار و نیز پاد ادواری یا درجاتی بین این دو تقسیم می کنند. بنابراین از آنجا که معمولا محاسبه خود ادوار یا پیش بینی امکان وقوع آن برای یک بازار یا اقتصاد مورد هدف کاری دشوار، پیچیده و هزینه بر است، تحلیل گران معمولا با استفاده از داده های تاریخی با بسامد طولانی تلاش می کنند میزان همراهی رکود و رونق آن بازار را رکود و رونق کلی اقتصادی سنجیده و ماهیت ادواری یا پادادواری بودن آنها را تعیین نمایند. این امر ممکن است با ترسیم نموداری ساده یا تحلیل های پیشرفته همگرایی صورت پذیرد. یکی از روشهای ساده استفاده از تغییرات شاخصهای سهام های همگروه محصول، با روند تغییرات شاخص های کل بورس می باشد اما با توجه به تنوع محصولات شرکت ها گاهی می تواند بسیار ناصحیح و فریبنده باشد و هزینه بار از آب دربیاید.

در تعیین دور باید به بسامد و طول موج ادواری و نیز شدت و قدرت سیکلها توجه نمود. در کنار این موضوع باید سیکلهای واکنش خط تولید، زنجیره تامین و شبکه توزیع را ارزیابی نمود. گرداوری این سه مهم کنار هم می تواند ما را به طراحی کیفیت صحیح رهنمون سازد. همچنین دو شاخص مهم و اصلی در ارزیابی ادوار تجاری، اندازه بازار هدف و نیز سطح قیمتها می باشند. هرچند شاخص های متعدد دیگری نیز برای سنجش ادوار تجاری ارائه شده اند. برخی مدلهای اقتصادی تا ۱۳۰ شاخص را در تعیین یا پیش بینی وضعیت رکود یا رونق به کار می برند.

در مقالات بعدی سعی خواهیم کرد موضوع ادوار تجاری و ارتباط آن با طراحی (کیفیت) محصول را بیشترباز کنیم.